Fortschrittliche Pharmaunternehmen können jubeln: Die Gewinner des Pharma Trend Image & Innovation Award erhielten am 8. September die begehrten Auszeichnungen der Pharmabranche. Neben dem Gewinn an Reputation hat das noch weitere Chancen.
Reputation, im Volksmund auch „das Ansehen“ oder der „gute Ruf“ genannt, ist nichts anderes als die Gesamtheit der Assoziationen und Einstellungen gegenüber einem Reputationsobjekt. In den letzten Jahren lässt sich beobachten, dass Pharmafirmen hinsichtlich ihrer Reputation professioneller arbeiten. Viele Pharmaunternehmen sprechen davon, dass sie das Vertrauen der Stakeholder gewinnen und die Reputation steigern möchten, sind aber oft nicht bereit oder in der Lage, die wichtigsten Voraussetzungen dafür zu erfüllen. Hier gilt es für Unternehmen, ein eigenes klares Verständnis von Reputation zu haben, das Vertrauen der Stakeholder regelmäßig zu messen und daraus Verbesserungsziele abzuleiten, deren Erreichung Auswirkungen haben auf die Boni des gesamten Managements. Jedoch sind die nach außen gerichteten Marketingaktivitäten der Pharmaindustrie nach wie vor sehr stark auf die Produkte fokussiert.
Im Gegensatz zu den hohen Aufwendungen für Marketing und Vertrieb werden verhältnismäßig wenige Ressourcen in vertrauensbildende Maßnahmen zur Steigerung der Unternehmensreputation investiert. Diese sind jeweils die Wahrnehmungen und Einstellungen der jeweiligen Stakeholder gegenüber Unternehmen in Bezug auf: Produkt- und Servicequalität, Innovationskraft, gesellschaftliche Verantwortung, ethisches Geschäftsgebaren, Managementqualität, Transparenz, Marketing- und Vertriebsqualität, Arbeitgeberattraktivität sowie den Geschäftserfolg. Für Prof. Dr. Markus Renner, Mitinhaber der Unternehmensberatung Branding-Institute AG, ist es jedoch kein Entweder-oder, sondern beide Seiten, Produkt- und Unternehmensmarketing, sind zentral für den Geschäftserfolg und sollten daher koordiniert, professionell und systematisch bearbeitet werden. Forschungsergebnisse zeigen deutlich, dass eine positive Reputation auch eine positive Auswirkung auf das Vertrauen und die Beurteilung der von diesen Unternehmen angebotenen Produkte hat. Renner erläutert in seinem Fachvortrag auf der Preisverleihung: „Nachweisbar steigert eine gute Unternehmensreputation das Verschreibungs- beziehungsweise Empfehlungsverhalten von Ärzten respektive Patientenorganisationen gegenüber der jeweiligen Firma. Sie ist somit ein geschäftsrelevanter Vorteil im ständig wachsenden Wettbewerb“. Rankings und Awards sind Gradmesser für das Vertrauen der Stakeholder und leisten hier einen zentralen Beitrag zum nachhaltigen Geschäftserfolg der Unternehmen.
Awards als Vehikel zum Gewinn an Reputation
Mehr als 500 Marken- und Reputationsrankings sowie über 5.000 Awards werden weltweit regelmäßig veröffentlicht. Nahezu jede Woche kommt ein neues hinzu. Einige dieser Rankings und Awards haben großen Einfluss darauf, wie Unternehmen von seinen wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen werden. Andere wiederum nicht.
Der Einfluss der Rankings und Awards auf die Reputation der Unternehmen und Produkte hängt allerdings davon ab, von welchen Institutionen und Medien diese erstellt werden. Hier gilt es, die Glaubwürdigkeit der Quellen zu prüfen. Im Einzelnen sollte analysiert werden, ob die Bemessungskriterien objektiv, transparent und nachvollziehbar sind, die Wahrnehmung der Rankings bei den relevanten Stakeholdergruppen vorhanden ist und die Ergebnisse regelmäßig publiziert werden, sodass Vergleiche und Tendenzen gezogen werden können. Nicht zuletzt sollte ersichtlich sein, wer über die Gewinner entscheidet. Werden die Gewinner auf Basis einer repräsentativen Umfrage bei relevanten Stakeholdern ermittelt, oder kommen die Gewinner auf Basis einer Jury zustande. „Es gibt unzählige Awards und Rankings, bei denen eine oft kleine Anzahl von so gennannten „Fachjuroren“ sich anmaßt, für die Allgemeinheit oder bestimmte Gruppen, wie zum Beispiel Ärzte oder auch Verbraucher, zu urteilen. Nicht selten stehen dahinter nur allzu offensichtliche kommerzielle Interessen – und von Unabhängigkeit oder gar Objektivität kann nicht die Rede sein“, erklärt Renner in seiner Festrede zum Pharma Trend Image & Innovation Award in München.
Auf Basis einer repräsentativen mehrdimensionalen Umfrage bei einer der wichtigsten Stakeholdergruppen von Pharmaunternehmen – den Ärzten, kürt die Fachzeitschrift Pharma Barometer seit nunmehr 16 Jahren regelmäßig die besten Pharmaunternehmen und Produkte. Die Marktforschung Pharma Trend wurde in diesem Jahr bei 900 Ärzten aus 10 Facharztgruppen bereits zum zweiten Mal wieder online von Harris Interactive durchgeführt. Die verliehenen Awards „Die Goldene Tablette“ und „Das innovativste Produkt“ machen Integrität, konsistente und kohärente Nachhaltigkeitsleistung und Innovationskraft der Unternehmen leicht erkennbar und stehen für den Fortschritt und Nutzen neuer Arzneimittel in der Bewertung durch niedergelassene Ärzte in Deutschland.
Nutzenbewertung von Medikamenten durch Ärzte
Der Pharma Trend ist daher das Spiegelbild des Nutzens eines Arzneimittels in der Anwendung beim Patienten. Die Ergebnisse der Umfrage zur Beurteilung des Nutzens eines Arzneimittels im Vergleich zur zweckmäßigen Vergleichstherapie sind darüber hinaus wertvoll und sollten in der Nutzenbewertung des gemeinsamen Bundesausschuss (G-BA) der Krankenkassen und Ärzteverwaltung zukünftig auch Berücksichtigung finden. „Die Bewertung des Nutzens aus der Sicht der Ärzte, die den Nutzen von Arzneimitteln aus der täglichen Anwendung am besten beurteilen können, ist wichtig und sollte in der Diskussion zur Nutzenbewertung von neuen Arzneimitteln im Vergleich zur zweckmäßigen Vergleichstherapie herangezogen werden. Der Pharma Trend liefert hierzu die Datenbasis“, so Dr. Dieter Jung, Herausgeber der Zeitschrift Pharma Barometer und Initiator der Erhebung Pharma Trend.
Die Umfrage ersetzt keine klinische Studie, doch für die frühe Nutzenbewertung von Arzneimitteln im Jahr nach der Einführung sind die Ergebnisse zur Bewertung von Fortschritt und Nutzen durchaus heranzuziehen. Gerade bei Arzneimitteln, die in der Regel innerhalb der vergangenen drei Jahre vor dem Feldstart der Erhebung eingeführt beziehungsweise eine für die Therapie bedeutende Zulassungserweiterung erhalten haben, liefern die Ergebnisse des Pharma Trend wertvolle Information zur frühen Bewertung der Vorteile und des Nutzens eines Medikamentes aus ärztlicher Sicht.
Das Arzneimittel Tresiba® von Novo Nordisk wurde 2014 von den Diabetologen als das innovativste Produkt ausgezeichnet. Nun nach einem Jahr nach seiner Einführung hat das Pharmaunternehmen den Vertriebsstopp für das innovative Insulin-Präparat angekündigt. Mit Unverständnis haben Ärzte und Patienten reagiert. Hauptärgernis für betroffene Patienten: mehrere zehntausend behandelte Diabetiker haben eine Verbesserung ihrer Stoffwechsellage erfahren und müssen jetzt wieder umgestellt werden. Laut G-BA habe das Insulin Tresiba im Vergleich zu anderen auf dem Markt befindlichen Insulinen keinen Zusatznutzen. Dem widersprechen allerdings deutlich die Erfahrungsberichte der Diabetologen. In der Befragung zum Pharma Trend 2014 bestätigten die Diabetologen eindeutig die Therapieerweiterung und die Wirkvorteile, die mit dem Insulin-Präparat Tresiba verbunden sind. Für die betroffenen Patienten ist dies ein Gewinn an Lebensqualität. Für manche ist das nur ein weicher Faktor, der mit harten Zahlen nicht so einfach zu belegen ist. Vielleicht hätte die Beurteilung des G-BA zu einem anderen Ergebnis geführt, wenn neben den harten Daten aus klinischen Studien auch die Erfahrungen der Behandler aus der Pharma Trend Erhebung berücksichtigt worden wären. Die Feststellung des G-BA, dass sich ein Jahr nach der Einführung für ein bestimmtes Arzneimittel kein Zusatznutzen feststellen lässt bedeutet nicht, dass dieses Arzneimittel keinen Zusatznutzen hat. Es bedeutet lediglich, dass dieser z. B. in Subgruppen oder in der Langzeitbeobachtung noch nicht belegt ist. Grundsätzlich ist nicht ausgeschlossen, dass die jeweiligen Arzneimittel einen durch spätere Studien belegten Zusatznutzen haben werden.
Pharma Trend: Auszeichnung von Innovation und Nachhaltigkeit
27 Finalisten in acht Fachgebieten hatten in diesem Jahr die Chance auf die Auszeichnung mit der Goldenen Tablette. 19 Arzneimittel hatten sich als Finalisten für die Auszeichnung „Das innovativste Produkt“ platziert. „Das belegt eindeutig die Innovationskraft der pharmazeutischen Industrie und ihr Engagement um Nachhaltigkeit“, führte Jung in München weiter aus. Für die Auszeichnung mit der Goldenen Tablette waren die Qualität der Information über Mitarbeiter im Außendienst, über Vorträge oder Produkt- und Preisinformationen und über Kongresse und Fortbildungsveranstaltungen sowie die Forschungsaktivität der Unternehmen, das Preis-/Leistungsverhältnis und die Qualität der Produkte entscheidend. Dabei fällt auf, dass die Ärzte bei den Gewinnern der Goldenen Tablette die Leistungen in Forschung und Entwicklung durchweg hoch bewerten, wie auch die transparente Information der Unternehmen. Deutlich wurde zudem auch, dass die Ärzte bei den ausgezeichneten Unternehmen die konsequente Ablehnung von Korruption hoch einschätzen.
In diesem Jahr wurden folgende Unternehmen mit der Auszeichnung „Die Goldene Tablette“ geehrt: Astellas Pharma (Urologen), Bayer HealthCare (Kardiologen), Biogen (Neurologen), InfectoPharm (Pädiater), Jenapharm (Gynäkologen) und Roche Pharma (Onkologen).
„Innovationen sind Problemlösungen. Die Lösung großer, manchmal fast unüberwindlich erscheinender Probleme aber verlangt Kreativität, außerordentliche Anstrengungen in der medizinischen Grundlagenforschung, aber häufig auch zufällig erscheinende, plötzliche Fortschritte in ganz anderen Wissensgebieten“, erklärt Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher und Präsident von Harris Interactive , während der Preisverleihung in München.
Bei der Auszeichnung „ Das Innovativste Produkt“ geht es um die Anerkennung von pharmazeutischem Fortschritt durch die Anwender – Deutschlands Ärzte und diese im Spiegel zu ihren Patienten – um die Auszeichnung von forschenden Pharmaunternehmen in der Dimension von Nachhaltigkeit. Das innovativste Produkt ist somit Gradmesser für pharmazeutischen Fortschritt, nachhaltige Forschung und Entwicklung im Pharmabereich. Diese Auszeichnung wird von Mediziner an Medikamente und Arzneien verliehen, welche gegenüber bestehenden Therapien herausragende Vorteile, wie beispielsweise geringere Nebenwirkungen, erweiterte Behandlungsmöglichkeiten und eine wirksamere Therapie, bieten.
Mit dem Award „Das innovativste Produkt“ wurden folgende Arzneimittel ausgezeichnet: Bexsero® von Novartis Vaccines (Pädiater), Brintellix® von Lundbeck, (Neurologen/Psychiater), Esmya® von Gedeon Richter (Gynäkologen), Forxiga® von AstraZeneca (Allgemeinärzte, Praktiker, Internisten), Imbruvica® von Janssen-Cilag (Onkologen), Lemtrada® von Genzyme (Neurologen/Psychiater), Tecfidera® von Biogen (Neurologen/Psychiater), Trulicity® von Lilly (Diabetologen) und Xtandi® von Astellas Pharma (Urologen).
Seit 2010 schreibt Johanna Jung für den PharmaBarometer im Ressort Nachhaltigkeit. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin der JJ Sustainability GmbH, eine Nachhaltigkeitsberatung mit Sitz in München. Sie ist ausgebildete Nachhaltigkeits- und Umweltmanagementbeauftragte und unterstützt Unternehmen in Nachhaltigkeit, zukunftsfähigen Wirtschaftens und unternehmerischer Verantwortung. Als Schulungspartnerin und Mentorin betreut sie Unternehmen in der Umsetzung des Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) und bietet neben der Erstellung einer Entsprechenserklärung auch Schulungen und Informationsveranstaltungen zum DNK an. Im März 2021 wurde sie im Eurecon Verlag zur Prokuristin bestellt.