Nachhaltigkeit + Web 2.0 = CSR 2.0

Automobilhersteller, Hotels, Pharmaunternehmen – und viele weitere global tätige Unternehmen tun es. Über alle Branchen und Größenklassen hinweg haben sich westliche Unternehmen der Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) gewidmet, um die Nachhaltigkeitsbilanz zu verbessern.

Nach dem Sprichwort: „tu Gutes und rede darüber“ verfolgen nun die Unternehmen auch das Ziel, das ständige Streben nach Nachhaltigkeit ihren Interessensgruppen auf allen möglichen Wegen zu vermitteln. Doch der Trend neigt sich ab von der konventionellen Kommunikation und widmet sich zunehmend der interaktiven Kommunikation mit Hilfe der sozialen Medien.

Betriebliche Nachhaltigkeit wurde von allen Branchen übernommen um als „Good Corporate Citizen“ (zu Deutsch: guter Unternehmensbürger) agieren zu können und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Denn Konsumenten haben die Macht jene Unternehmen mit Nicht-Kauf zu bestrafen, die ihre Rolle als Good Corporate Citizen nicht erfüllen. Diese Ansicht teilen auch Experten der Industrie: der Markt wird sich tendenziell dahin bewegen, dass nicht umwelt- und sozialverträgliche Produkte in Zukunft nicht mehr verkauft werden können. Der Good Corporate Citizen ist daher ein Unternehmen, welches sich stets bemüht, ein guter Mitbürger der sozialen und politischen Bürgergemeinschaft zu sein. Denn auch Unternehmen mit all ihren Geschäftsbereichen sind Teil der Gesellschaft, die positive wie negative Einflüsse auf ihre Umwelt haben.

Die meisten Firmen veröffentlichen, z.B. im Zuge der Pflicht des Nachhaltigkeits-Reportings im Rahmen von Zertifizierungen, ihre Nachhaltigkeits-Berichte und ihre gesellschaftlichen Engagements auf ihrer Webseite. Zunehmend spielen jedoch soziale Medien wie z.B. Facebook, linkedIn, YouTube und Twitter eine immer größere Rolle in der Verbreitung dieser Berichte. Um eine globale Gesellschaft aus den verschiedensten Kulturen und Sprachregionen zu erreichen, haben Unternehmen die Vorteile des Web 2.0 für ihre Unternehmenskommunikation aufgegriffen. Vorteile des Web 2.0 sind Transparenz, Partizipation und Dialogizität. Mit einem Auftritt im Social Media erreichen die Unternehmen in kurzer Zeit und kostengünstig ihre potentiellen Kunden.

Die Taktik, betriebliche Nachhaltigkeit über Web 2.0 zu kommunizieren, wurde erstmals 2010 von Wayne Visser beschrieben und „CSR 2.0″ genannt. Hierzu benutzen Unternehmen die bekannten sozialen Medien, um ihre Nachhaltigkeitsstrategien weltweit zu verbreiten, ein CSR-Bewusstsein aufzubauen und in einen aktiven Dialog mit ihren Kunden zu treten. Laut der Studie „Crowdsourcing & Social Media in CSR“, erhoben von Weber Shandwick im Oktober 2010, benutzen schon 70% der Unternehmer die sozialen Medien, um ihre Nachhaltigkeitsstrategien bekannt zu machen und ihre „Followers“ (deutsch: Anhänger) in nachhaltigen Events zu engagieren. Andererseits können sich Unternehmer aber auch mit Interessenten austauschen, direkte Beziehungen aufbauen und so das Interesse an dem Unternehmen zu steigern.

Schon lange Zeit faszinieren und begleiten uns bewegte Bilder. Aus dem Sprichwort „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ kann auch geschlossen werden: „ein bewegtes Bild sagt mehr als zehntausend Worte“. Die Faszination und die Aufmerksamkeit eines Zuschauers während eines Filmes zu nutzen, haben nun auch die Fachmänner/ und -frauen der Industrie aufgegriffen, um ihre verantwortliche Unternehmensführung den Kunden näher zu bringen. Auf YouTube oder Blogs sind etwa Imagefilme wie zum Beispiel von Pfizer, Telekom oder KLM zu sehen, die dem Zuschauer die Welt der Nachhaltigkeit im globalen Unternehmen vermitteln.

Die Wirksamkeit der neuen Medien im Nachhaltigkeits-Marketing muss sich noch beweisen. Doch schon jetzt sieht die Mehrzahl der Unternehmen eine Chance im „CSR 2.0“, ihre Reputation zu stärken und das Markenbewusstsein der bestehenden und potentiellen Kunden zu vertiefen.

Weiterführende Literatur:
Visser, Wayne, (2010): Web 2.0: The Evolution and Revolution of Corporate Social Responsibility, in:Pohl, Manfred/Tolhurst, Nick (Hrsg.): Responsible Business: How to Manage a CSR Strategy Successfully. Wiley.
Weber Shandwick Social Impact, (2010): Crowdsourcing & Social Media in CSR http://www.impact.webershandwick.com/
Pharma Barometer, (März 2011): Web 2.0: Die Marketing-Möglichkeiten, 10-11.

Johanna Jung

Seit 2010 schreibt Johanna Jung für den PharmaBarometer im Ressort Nachhaltigkeit. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin der JJ Sustainability GmbH, eine Nachhaltigkeitsberatung mit Sitz in München. Sie ist ausgebildete Nachhaltigkeits- und Umweltmanagementbeauftragte und unterstützt Unternehmen in Nachhaltigkeit, zukunftsfähigen Wirtschaftens und unternehmerischer Verantwortung. Als Schulungspartnerin und Mentorin betreut sie Unternehmen in der Umsetzung des Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) und bietet neben der Erstellung einer Entsprechenserklärung auch Schulungen und Informationsveranstaltungen zum DNK an. Im März 2021 wurde sie im Eurecon Verlag zur Prokuristin bestellt.