Nachhaltigkeit

Greenwashing oder Greenmarketing: Wie ernst nehmen Sie Ihre Kunden?

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©iStock.com/vitomirov

Der Begriff Greenwashing wurde 1986 von dem amerikanischen Umweltaktivisten Jay Westerveld erfunden. Er kritisierte damals Hotels, die sich als umweltfreundlich verkauften, indem sie in den Hotelzimmern Schildchen aufstellten, mit denen sie ihre Gäste zum Wassersparen aufforderten.

In ähnlicher Weise nutzen unter anderem Supermärkte das Greenwashing, indem sie „umweltfreundliche“ Plastiktüten für die Recycling-Zuführung zurück nehmen, statt z. B. auf Papiertüten umzustellen. Oder Banken lassen sich als umweltfreundlich feiern, weil ihre Kunden ihre Finanzen online abwickeln können.

Unter Greenwashing versteht man:

  • Herausstellen umweltfreundlicher, aber unbedeutender Eigenschaften eines grundsätzlich schädlichen Produktes.
  • Vorgabe einer umweltfreundlichen Eigenschaft ohne entsprechenden Nachweis.
  • Unklare und verwirrende Formulierungen zu umweltfreundlichen Produkteigenschaften.
  • Überbetonung einer richtigen, aber irrelevanten Produkteigenschaft.
  • Eindeutig falsche Aussagen zu den Produktbeschaffenheiten.

Laut der von TerraChoice im Dezember 2007 veröffentlichten Studie The Six Sins of Greenwashing wurden 99% von über 1.000 alltäglichen Konsumgütern in den USA mittels Greenwashing vermarktet.

Von einem Unternehmen wird heute mehr Anstrengung erwartet, als die Produktionsstätten mittels Sparlampen  auszuleuchten oder die Produkte in recyceltem Karton zu verpacken.

Um sich umweltfreundlich nennen zu dürfen, bedarf es einer ganzheitlichen Betrachtung des Unternehmens und der produzierten Produkte:

Zu Berücksichtigen sind etwa sämtliche Vorleistungen, die Herstellungsprozesse mit allen Zwischenschritten und die Auswirkung eines Produktes auf die Umwelt, also von der Herkunft und Gewinnung der Rohstoffe, über den Transport zum Verarbeiter, die Produktionsprozesse, das Verpackungsmaterial bis hin zur Auslieferung an den Handel bzw. Endverbraucher!

Zudem ist relevant, wie viele Informationen an den Verbraucher weitergegeben werden und ob diese auch jederzeit zugänglich sind.

Alle Punkte fließen beim Greenmarketing oder Öko-Marketing in die Beurteilung eines Unternehmens ein und bestimmen den „grünen“ Standpunkt.

Um ein Produkt als umweltfreundlich vermarkten zu können, gilt es in Anlehnung an das „source – pathway – receptor – model“ ganz bestimmte Regeln einzuhalten. Es muss eine Produktlinienanalyse erfolgen, die umweltverträgliche Produktbeschaffenheit nachgewiesen werden und evtl. sogar eine Änderung der Verpackung und ihrer Gestaltung vorgenommen werden.

Öko-Marketing lässt sich zudem noch verstärken, wenn Unternehmen ein anerkanntes Eco-Label verwenden:

Das Eco-Label der europäischen Union z. B. setzt strenge Maßstäbe an den Einfluss eines Produktes oder einer Dienstleistung auf die Umwelt über den Verlauf seines gesamten Lebenszyklus.

Die internationale ISO 14001 kann greifen bei Unternehmen, die heute noch nicht zu 100% umweltverträglich agieren können. Diesem Anspruch genügen derzeit die Wenigsten. Für jedes Unternehmen lässt sich jedoch Umweltverträglichkeit aktiv als Ziel definieren.

Wie können sich nun Unternehmen noch von ihrer Konkurrenz abheben in einer Zeit, in der jeder Verkäufer Umweltfreundlichkeit auf seine Fahnen schreibt und vermarktet?

Einerseits werden die Verbraucher immer achtsamer und kritischer. Bedingt sicherlich auch durch aufmerksame Medien und nicht zuletzt dem sogenannten „Enthüllungsjournalismus“. Zudem wird es Dank des Internet immer leichter, sich Informationen zu beschaffen und zu verbreiten, und es ist heute mittelfristig kaum noch möglich, Kunden „als dumm zu verkaufen“.

Damit ist jedoch auch schon ein Weg aufgezeigt, wie sich Unternehmen im derzeitigen green marketing hype differenzieren können: Indem sie ihren Kunden im Sinne des green marketing volle Transparenz nicht nur gewähren, sondern offensiv und umfassend Informationen veröffentlichen über den aktuellen Stand ihrer Umweltverträglichkeit, ihre Zielsetzungen für die nächsten Jahren bekannt geben und ihren jeweiligen Fortschritt in der Zielannäherung.

Nichts wird vom Kunden höher geschätzt als Ehrlichkeit.

 

Weiterführende Informationen:

John Grant : The Green Marketing Manifesto (John Wiley & Sons – 2007)

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/

www.iso.org

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