Wertebasiertes Marketingkonzept

Das Beispiel Papier

Obschon zahlreiche Unternehmen Prozesse digitalisiert haben und die Kommunikation somit einfacher und schneller stattfindet, haben wir noch lange kein digitales Zeitalter erreicht. Sei es der Kassenbon, das Rezept oder die Informationsbroschüre beim Arzt, Papierprodukte werden uns noch lange begleiten. Immer häufiger stößt man jedoch beim Blättern durch Zeitschriften oder Prospekte, beim Betrachten von Faltschachteln oder Umkartons auf Zertifikate, welche eine nachhaltige Forstwirtschaft bewerben. Den ein oder anderen beeindruckt das Forstzertifikat. Es vermittelt uns den Eindruck, dass das vorliegende Produkt ethisch korrekt hergestellt wurde. Doch was steckt hinter den schmucken Labels und auf was sollten wertebasierte Marketingmanager beim Einsatz von Papierprodukten achten?

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wurzelt historisch in der Forstwirtschaft. Die Helsinki-Resolution von 1993 definierte eine nachhaltige Forstwirtschaft wie folgt: „Die Behandlung und Nutzung von Wäldern und Waldflächen auf eine Weise und in einem Ausmaß, dass deren biologische Vielfalt, Produktivität, Verjüngungsfähigkeit, Vitalität sowie deren Fähigkeit, die relevanten ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Funktionen gegenwärtig und in der Zukunft zu gewährleisten, auf lokaler, nationaler und globaler Ebene erhalten bleiben, ohne anderen Ökosystemen Schaden zuzufügen.“

Die heute verbreitesten Nachhaltigkeitslabels für Papierprodukte sind der FSC und der PEFC.
Der FSC – Forest Stewardship Council wurde 1993 in Toronto, Kanada in Folge des Umweltgipfels in Rio gegründet und zeichnet eine ökologische Waldwirtschaft aus. Die Initiative ist geprägt durch ein drei-Kammer System (Ökologisch, Ökonomisch und Sozial) und zertifiziert ausschließlich in sich geschlossene Waldflächen und deren Betreiber. Im Februar 2012 gab es weltweit 148,62 mio ha FSC-zertifizierte Waldfläche.

Das PEFC – Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes wurde 1999 von europäischen Waldbesitzern in Paris gegründet. Zum heutigen Zeitpunkt sind weltweit 243 mio ha Waldfläche PEFC-zertifiziert. Der PEFC zertifiziert vorwiegend Waldregionen, z.B gesamt Bayern durch stichprobenartige Prüfungen einzelner Betriebe in den Regionen. Diese Zertifizierung wird von kleineren Betrieben bevorzugt, weil diese Prüfungen kostengünstiger sind.

Doch spielt neben einem verlässlichen Nachhaltigkeits-Zertifikat auch der Ursprung und die Baumsorte eine große Rolle. Somit macht es in der Managemententscheidung wenig Sinn, zertifiziertes Papier einzusetzen, welches von Plantagen in Indonesien stammt und über den halben Erdball transportiert werden muss, um in Deutschland im Fachhandel zu liegen.

Die akkreditierten Forstzertifikate bescheinigen eine nachhaltige Forstwirtschaft, demnach wird eine Forstwirtschaft mit strengen sozialen, ökologischen und ökonomischen Prinzipien eingehalten. Doch geriet die eine oder andere Organisation schon wegen Verstößen der Zertifizierungskriterien in die Kritik der Nichtregierungsorganisationen. Somit ist der Verbraucher, wie auch der Marketingmanager wieder alleine in der Entscheidung, welchem Zertifikat nun vertraut werden kann.

Jürgen Schmidt, Gründer der memo AG, versucht es seinen Kunden einfach zu machen. So hat der online-Shop für Büroartikel sich bewusst entschieden, nur ein Zertifikat zu zeigen. Um den Kunden nicht zu verwirren, wird auf der Bestellseite immer nur ein Umweltlabel angezeigt, welches für diese Produktgruppe immer das strengste Zertifikat darstellt. „Unser Büropapier zum Beispiel trägt zusätzlich auch das Siegel „blauer Engel“, welches bei Kopierpapieren den ökologischsten Standard vorweist,“ so Schmidt.

Auch der Pharma Barometer setzt sich in seinen Möglichkeiten für eine nachhaltige Forstwirtschaft ein. Ein Zertifikat zur Bestätigung einer nachhaltigen Forstwirtschaft und der gesamten Produktkette ist hier die Mindestanforderung für das verwendete Papier.

Als Marketingmanager gilt es also, die Anforderungen von „People, Planet, Profit“ gleichermaßen zu befriedigen und durch seine Entscheidung die negativen Einflüsse des Unternehmens und der Strategie auf das natürliche Umfeld zu minimieren.

Weiterführende Literatur:
www.fsc.de
www.pefc.de
www.memo.de