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Werben mit Auszeichnung – Teil 1

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©iStock.com/Tuomas Kujansuu

Was unterscheidet Hersteller X von Hersteller Y?

Ist das Unternehmen innovativ und zukunftsfähig? Kann man sich auf die Wirksamkeit und Verträglichkeit des Produktes verlassen? Wie gut sind der Service des Unternehmens und die Qualität des Produktes?

Mit der Kaufentscheidung beurteilt der Konsument schon die Fähigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung. Nicht nur bei Konsumgütern ist dies der Fall, sondern auch bei Medikamenten. Verschreibt ein Arzt ein Präparat, oder verschreibt er es nicht: hier spiegelt sich das Vertrauen in den Arzneimittelhersteller und das Präparat.Qualitätsauszeichnungen in Form eines Signets (engl. Label), welche von unabhängigen Dritten verliehen werden, können dem Konsumenten oder dem Arzt diese Entscheidungen erleichtern und Gewissheit in die Qualität eines Produktes oder eines Unternehmens geben.

Historisch gesehen waren Signets Drucker und Verlegerzeichen, welche die Qualität von Büchern bescheinigten und am Ende eines Buches abgebildet wurden. Im modernen Sinn sind Signets Markenzeichen, welche gleichbleibende Qualität garantieren und zur Abgrenzung von der Konkurrenz dienen.

Viele Auszeichnungen gehen nach einem klassischen Schema vor: Eine Bewerbungsphase ermöglicht es Bewerbern ihre Produkte oder ihr Unternehmen für eine bestimmte Auszeichnung anzumelden. Oftmals dienen dazu Fragebögen zur Selbsteinschätzung. Eine ausgewählte Jury aus Fachleuten entscheidet dann über die Gewinner. Während viele Auszeichnungen nach dem bekannten Schema vorgehen und auf Unternehmen angewiesen sind, die sich aktiv am Bewerbungsprozess beteiligen, geht der Pharma Trend Image & Innovation Award den umgekehrten Weg. Hier werden die Pharmaakteure und alle Medikamente von den niedergelassenen Ärzten, also den Kunden der Hersteller, beurteilt. Dadurch entsteht ein umfassendes Bild des gesamten Pharmamarktes und seiner Produkte.

Vielen Preisträgern dienen die Auszeichnungen in der Unternehmenskommunikation. Aber auch auf Produktverpackungen findet man immer häufiger die Signets von Auszeichnungen. Abgebildet auf Verpackung, Briefbögen und Präsentationen dient ein Signet der effektiven Außendarstellung. Dies hat auch Werner & Mertz erkannt. Das Unternehmen, welches seit 1986 mit ökologischen Reinigungsprodukten am Markt ist (u.A. Frosch), nutzt die Chance eines Signets in der Marketingstrategie. Die Marke Frosch wurde 2009 mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet und seitdem prägt das Signet jede Produktverpackung. Reinhard Schneider, Geschäftsführender Gesellschafter Werner & Mertz GmbH, erläutert: „Die Nutzung des ‚Deutschen Nachhaltigkeitspreises‘ war für unser Frosch Marketing so besonders wertvoll, da diese Auszeichnung ein hohes Maß an Vertrauen bei der Verbrauchern genießt. Im Dschungel der sogenannten Öko-Labels passte dieses perfekt zur Vertrauensmarke Frosch.“

Wenngleich Signets schon ihren Platz auf Konsumgüterverpackungen erobert haben und unzählige Produkte und Unternehmen mit dieser Strategie beworben werden, gelten in der pharmazeutischen Industrie noch andere Regeln.

16. AMG-Novelle

Die am 28. Juni 2012 vom Bundestag beschlossenen 16. AMG-Novelle brachte im Rahmen der Angleichung an das Europäische Recht unter anderem einige Änderungen zur Liberalisierung des Heilmittelwerberechts. Jürgen Fiegler, Rechtsanwalt und Fachanwalt für Medizinrecht, erklärt: „Die Bewerbung verschreibungspflichtiger Arzneimittel gegenüber Laien bleibt auch nach der 16. AMG-Novelle unzulässig. Zulässig dürfte allerdings eine neutrale Information durch Dritte über die Beurteilung der Ärzte zu den Präparaten sein. Nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen unter bestimmten Voraussetzungen auch  mit Signets beworben werden.“

Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis

Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis prämierte erstmals 2008 Unternehmen, die sich soziale Verantwortung, Umweltschutz und Wirtschaftlichkeit zu Eigen machten. Seitdem wird der Preis jährlich in Düsseldorf an Unternehmen, und 2012 erstmals auch an Kommunen, vergeben. Die Expertenjury, welche jährlich von dem Kuratorium der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V.  berufen wird, wählt die Sieger des Deutschen Nachhaltigkeitspreises aus. www.nachhaltigkeitspreis.de

Pharma Trend Image & Innovation Award

Der Pharma Trend Image & Innovation Award wird seit 2000 von der Zeitschrift PharmaBarometer jährlich in München verliehen. Er ist unterteilt in Die Goldene Tablette und Das Innovativste Produkt. Die Goldene Tablette wird verliehen an die innovativsten und nachhaltigsten Unternehmen der pharmazeutischen Industrie, welche durch Innovationskraft, Qualität, Service und Transparenz herausstehen. Das innovativste Produkt prämiert Medikamente, welche durch Innovation, therapeutischen Fortschritt und Forschungsleistung auffallen. Eine Jury aus 1500 niedergelassenen Ärzten aller Fachgruppen in Deutschland werden im Rahmen der Pharma Trend Studie zu Pharmaunternehmen und Medikament befragt. www.goldenetablette.de

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