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Werben mit Auszeichnung – Teil 2

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©iStock.com/Tuomas Kujansuu

Keyword Advertising: eine Chance für das Pharmamarketing?

Auszeichnungen belegen die Exzellenz eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes. Sie steigern die Wertigkeit eines Unternehmens oder eines Produktes. Ausgezeichnete Produkte oder Unternehmen stärken eine Marke authentisch und sind prinzipiell bei Kunden höher angesehen. Eine Auszeichnung, die nicht in der breiten Masse veröffentlicht wird, ist eine ausgeschlagene Chance zur Verbesserung des Images.

Macht sich ein Unternehmen die Mühe, sich bei einer Wettbewerbsteilnahme von seiner Sonnenseite zu präsentieren, ist es nur einleuchtend, dass sich das Unternehmen mit der gewonnenen Auszeichnung auch in der Öffentlichkeit darstellt. Gutes Beispiel hierfür ist das Unternehmen Werner & Mertz, welches mit seiner Werbekampagne zum Deutschen Nachhaltigkeitspreis einen sinnvollen Weg der Imagewerbung beschritten hat (PB Ausgabe 5/2012).

Die Branche der Pharmahersteller, der seit Jahren die Anerkennung ihrer Verdienste um die Gesundheit der Patienten nicht angemessen gewürdigt bzw. von Negativschlagzeilen überlagert wird, hat diesen Weg bisher noch nicht gewagt.

Auszeichnung für Innovation

Das Signet das Innovativste Produkt® ist die Auszeichnung jener Medikamente, welche neben Innovationskraft auch einen therapeutischen Fortschritt und Forschungsleistung darstellen. Eine Jury aus 1500 niedergelassenen Ärzten wählt jährlich jene Arzneimittel, welchen sie am meisten vertrauen und geben so ihre Empfehlung für bewährte Produkte. Für die Preisträger in der Pharmaindustrie sind bisweilen jedoch lediglich veröffentlichte Pressemitteilungen oder die Einbettung der Auszeichnung auf der Unternehmenshomepage die Norm. Doch welchen Grund hat dieser zurückhaltende Umgang mit Imagewerbung? Warum, so stellt sich die Frage, wird gewürdigtes Engagement in der Pharmaindustrie nicht auch öffentlich kommuniziert? Ist es die Angst vor dem HWG?

HWG gibt rechtlichen Rahmen

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) bildet den rechtlichen Rahmen für Werbung im Gesundheitswesen. Strenge Richtlinien legen der deutschen Pharmaindustrie in punkto Produktwerbung zwar Fesseln an, erlauben jedoch innerhalb der Richtlinien durchaus auch Bewegungsspielraum. Am 1. Oktober trat das „zweite Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften“, die 16. AMG-Novelle, in Kraft. Das HWG definiert Werbung als Produktabsatzwerbung mit dem Ziel einer Förderung des Verkaufes bzw. der Verordnung der Arzneimittel. „Nicht unter den Werbebegriff des HWG fällt die sogenannte Imagewerbung oder die Diseasewerbung“, informiert Jürgen Fiegler, Rechtsanwalt und Fachanwalt für Medizinrecht. Und auch Dr. Stefanie Greifeneder, Rechtsanwältin der Kanzlei Salans LLP in Frankfurt bestätigt: „bei reiner image- und unternehmensbezogener Werbung ist der Einsatz von Google AdWords möglich. Dies gilt auch für „Disease Awareness“-Kampagnen, die Patienten über Krankheitsbilder aufklären ohne Präparate zu nennen.“

Imagewerbung dient ausschließlich dem Ziel der Förderung des Ansehens des Unternehmens. Die Diseasewerbung dient lediglich zur Aufklärung der Patienten über ein Krankheitsbild.

Nach diesen Einschätzungen kann zukünftig die Pharmaindustrie gewonnene Preise für verschreibungspflichtige Arzneimittel auch außerhalb der Fachkreise markenfördernd kommunizieren ohne gegen das Verbot der Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nach § 10 HWG zu verstoßen.

Eine ARD-ZDF-Internetstudie in 2012 belegte, dass rund 83% der befragten Personen Suchmaschinen als häufigste Anwendung im Internet nutzen. Diese Zahl offenbart einen großen Pool an Möglichkeiten für Imagewerbung z.B. mittels Suchwortwerbung.

Das im letzten Frühjahr von Google veröffentlichte ‚Google AdWords®‘ oder das von Yahoo! 1998 veröffentlichte ‚Yahoo! Search Marketing®‘ Anzeigen Modell sind Formen der Suchwortwerbung (engl. Keyword Advertising). Mittels Keyword Advertising kann Werbung auf Suchmaschinen eingeblendet werden. Sucht also ein Kunde nach einem bestimmten Stichwort, wird zusätzlich die Werbung jenes Produktes angezeigt, welches vorab mit den entsprechenden Schlagworten belegt wurde. Diese Form des Marketings hat sich in vielen Branchen bereits etabliert.

Zusammenfassend ist es somit nicht nur möglich, die mit dem Signet das Innovativste Produkt® prämierten verschreibungspflichtigen Arzneimittel mittels Keyword Advertising auf geeigneten Portalen, wie z.B. Effilife zu platzieren, sondern verspricht auch ein überaus wirkungsvoller Weg der Imagesteigerung der Hersteller zu werden.

Weiterführende Informationen:
www.ard-zdf-onlinestudie.de

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